原標題：高溫啟動空調市場爭奪戰：美的、格力等發力線上 來源：中國經營網

對于國內空調市場來說，這個五一與往常相比著實有些不同。節日期間國內多地高溫頻上“熱搜”、當下經濟活動正在逐步恢復、一季度空調市場遭受疫情“重創”，這些無不體現著這個五一假期的“特殊性”。

近期，《中國經營報》記者走訪國美電器、蘇寧易購、格力專賣店等線下賣場時，相關銷售人員在溝通中普遍稱，今年五一期間確實迎來空調銷售的明顯回升，但同比不如往年，而線上成交更為“火熱”。此外數據顯示，一季度線上渠道對家電銷售貢獻率首次超過50%。對于空調市場渠道銷售而言，這是否意味著節點的到來？家電分析師劉步塵在與本報記者溝通中持否定態度，認為這僅是特殊時期的特殊結果，不具節點意義。

剛剛迎來旺季的空調市場，會迎來“價格戰”嗎？奧維云網顯示，一季度空調行業規模下挫58.1%，這被認為是行業高庫存背景下，頭部企業為保全年營收或于二、三季度發起價格戰的誘因。值得一提的是，4月29～30日，美的集團副總裁、空調事業部總經理殷必彤攜高管團隊接連造訪南京蘇寧、京東五星南京總部，簽訂空調旺季“百天百億登峰計劃”、啟動5月促銷等活動。

“加速恢復”

“安裝師傅都忙不過來了。”5月4日，在深圳市龍華區的一家開業約3年的格力專賣店里，約20平方米左右的店面內顯得有些“擁擠”，店內擺滿了“以舊換新”活動中置換的空調，一名陳姓工作人員稱，每年4～10月是空調消費的旺季，目前店內一方面在線下銷售空調，一方面負責深圳指定區域的線上渠道賣出格力空調的安裝和售后，其近期能直觀感受到店內的工作量急劇增加。

多種因素疊加之下，一季度遭受疫情重創的國內空調市場，當前正在加速恢復。

“（消費者）購買的空調只是半成品，安裝了之后才算是成品。”本報記者走訪中，一名業務人員稱。而“上門安裝”與疫情期間消費者“居家隔離”的沖突無疑進一步阻礙了空調消費，空調市場遭受疫情沖擊究竟有多大？4月30日格力電器發布的一季報顯示，這個在2019年空調占營收比例達69.99%的空調巨頭，2020年一季度營收下降49.70%。從空調行業來看，奧維云網發布的數據顯示，2020年一季度“整個空調市場行業低迷，銷售嚴重下滑”，空調行業規模為149.2億元，同比下降58.1%。

隨著國內疫情得到控制，各項活動亦在逐步展開。4月29日，受疫情影響推遲的全國兩會分別定于5月22日和21日召開，這亦被認為“具有非同尋常的意義”，傳遞了堅定的信心。此外，五一假期來臨之時，國內迎來“高溫潮”，“四川23地高溫橙色預警”“天津高溫橙色預警”“鄭州破40攝氏度”等話題接連登上新浪熱搜。

銷量的恢復直接體現在數據上，據京東平臺統計數據顯示，5月1日當天，京東空調品類開場4分鐘銷售額破億元，到上午10點就超過了去年5月1日全天銷售額。具體來看，格力全天銷售額同比增長170%；奧克斯銷量同比增長150%；海爾空調銷售額同比增長高達3倍。此外，上門安裝等需求井噴，京東大數據顯示，安裝維修等家電服務環比上升254%。

相對于線上渠道，線下渠道銷售雖然同樣在恢復，但明顯不如線上。“確實比之前好，但今年銷售情況不如去年。”近期本報記者在線下走訪蘇寧易購、國美電器、格力專賣店、海爾專賣店等線下門店時，談及五一期間的空調銷售情況，店內銷售人員的回應基本相同。中怡康數據顯示，2020年4月27日至5月3日，空調線下零售額同比降幅為17.4%。

“搶奪市場”

剛剛迎來旺季的空調市場，會迎來“價格戰“嗎？

本報記者以消費者身份走訪中，多個格力專賣店、海爾專賣店的銷售人員均表示，店內確實有特價機型，但對方承認價格優惠力度并不大，在多個蘇寧易購、國美線下店面內，則充斥著更為濃厚的“促銷”氛圍，“五一大促”“爆款推薦”“立即搶購”等有著紅色字體或紅色背景的標語刺激著消費者的購買欲望。銷售人員介紹五一期間店內空調普遍有優惠活動，不過銷售人員表示，這種優惠一方面來自于空調廠家，一方面來自于渠道平臺。

值得一提的是，當本報記者以消費者身份走訪時，上述空調渠道商銷售人員幾乎均稱，隨著氣溫升高，國內各地“跑步入夏”，空調價格未來會迎一定的上漲。

對于“旺季漲價，淡季降價”的邏輯，家電分析師劉步塵、梁振鵬均不認同，稱空調行業的調價并無固定邏輯，主要受市場需求和總體庫存水平的影響。關于空調后續將漲價是確有其事還是促進成交的“話術”，溝通中劉步塵稱，他近期剛購置數套空調，過程中同樣被銷售人員告知價格將上漲，但購買后截至目前對應品牌仍未漲價。

梁振鵬稱，2019年國內空調市場需求整體出現回落，出現嚴重供過于求的現象，于是第四季度在格力電器的帶動下整個行業出現“價格戰”。梁振鵬認為，當前空調價格已經處于“低位區間”，下行空間并不大，但在2020年7月1日空調新能效標準實施前，預計一些品牌仍會有“清庫存”的調價促銷。

從行業規模上看，奧維云網4月下旬發布消息稱，預計2020年國內空調市場零售額降幅為21.1%。作為參照，奧維云網數據顯示，2016～2018年，國內空調市場零售額規模增速分別為9.7%、26.4%、4.1%，2019年為-1.6%，而2019年價格戰爆發的背景，便是行業產能過剩疊加龍頭企業業績增長訴求等原因。

“目前看，空調銷售狀況和2018年之前相比是很不好的，這個時候怎么敢隨便漲價？再說了，庫存的壓力那么大。”劉步塵在溝通中表示，比如格力電器一季度營收腰斬，企業在巨大的營收壓力下，其預計將持續發起價格戰。在劉步塵看來，當前空調價格確實處于“低位”，個別二三線品牌已有漲價跡象，但只要格力、美的、海爾三巨頭不漲價，其他品牌漲價就不具可持續性，且二三線品牌迫于經營壓力的漲價正是格力電器等強勢品牌希望看到的。

從已有數據看，空調短期調價與零售份額確有相關度。以2020年第六周和第九周為例，奧維云網周度數據顯示，線上渠道方面，美的均價從2543元上調至2219元，零售額份額從43.9%微降至42.1%；格力從3631元大幅下調至2598元，份額從12.4%上升至18.9%；海爾從2615元略微下調至2516元，份額從22.4%下調至17.1%。另外值得一提的是，上述品牌空調線上均價都明顯低于線下均價。

此外，奧維云網發布的相關空調產品連續周度均價顯示，2019年以來相關均價持續震蕩下行，在2020年1月份開始“緩和”，但突如其來的疫情下2～3月份再次進入價格戰。

值得注意的是，不管價格戰是否到來，空調企業正在積極布局，以迎接市場旺季。

事實上，4月29日，美的集團副總裁、空調事業部總經理殷必彤攜高管團隊造訪南京蘇寧總部，直指年度大規模空調品類活動：522“萬人搶空調”，雙方簽訂空調旺季“百天百億登峰計劃”，為618啟動打響第一槍。次日，殷必彤率隊到訪京東五星南京總部，雙方聯合啟動“空調換新風，五月狂歡購”促銷活動，重點加碼五星渠道的優惠資源發起空調市場總攻勢。

渠道重構？

此次突發的疫情，顯然短期內加速了線上渠道的發展。

2020年4月末，中國電子信息產業發展研究院發布《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，一季度，網上零售額占家電市場零售總額達到55.8%，也是線上渠道對家電銷售貢獻率首次超過50%。具體到空調市場，奧維云網數據則顯示，2017～2019年線上零售額占零售總額比例分別為26.46%、30.45%、36.04%，線上占比不斷攀升。疫情背景下，2020年第一季度這一數據上升至44.20%。

尤其被市場所注意到的，便是各種形式的“直播帶貨”。5月1日，國美零售聯合媒體發起家電直播，撒貝寧等“央視Boys”與國美零售總裁王俊洲等同臺參與，并最終獲得3小時5.29億元的銷售額。4月24日，董明珠“直播首秀”引發市場廣泛關注。此外，海信集團董事長周厚健等家電龍頭高層亦“試水”直播帶貨。

把時間線拉長，近年線上銷售不斷發展之下，美的、格力等空調巨頭亦分外重視線上渠道布局。近期發布的2019年年報中，美的集團方面稱，其家用空調線上市場份額占比30%，中央空調線上市場份額占比50%，均列第一；格力電器方面則稱，家電市場已進入線上線下市場同時推進的階段，線上市場重要性已不言而喻。

值得一提的是，2019年11月，天眼查數據顯示，擁有強大線下經銷商體系的格力電器，當月斥資1億元成立格力電子商務有限公司，由董明珠親自擔任法定代表人。彼時浙商證券發布研報稱，格力電器當時電商渠道份額僅有14%，遠低于其在線下渠道30%以上的市占率，主要是基于保護線下渠道利益的考慮，格力此前對電商投入較少、定價較為保守，并稱格力成立高規格電商公司意在發力線上。

那么此次疫情之下，線上渠道對家電銷售貢獻率首次超過50%，對于空調行業的銷售渠道而言，會是一個節點嗎？線上渠道的發展，是否會“分割”線下經銷商的利益，該如何平衡？

劉步塵在與本報記者溝通中稱，今年第一季度線上占比高于線下是特殊時期的特殊結果，不具有節點意義，由于空調是重安裝、重體驗型產品，以年度為單位看，預計未來2年之內空調線上銷售不會超過線下。此外據其了解，以格力為例，今年以來加大線上營銷力度，實際上已經引發線下經銷商一定程度的抱怨。

2020年2月，全國家用電器工業信息中心編制的《2019年中國家電行業年度報告》稱，線上和線下全渠道推進是家電企業和流通渠道推進的方向，如在高端產品上、在“以舊換新”實施過程中，線下賣場具備線上市場所不具備的優勢，從全渠道的銷售數據來看，正是得益于線上線下的協同發展，蘇寧易購在整個家電市場的份額達到了22.8%，京東由于線下實體店的規模要小很多，市場份額為14.4%。

美的集團、格力電器亦透露了其關于渠道的分析與渠道布局。在美的集團2019年年報中，稱電商平臺紛紛布局線下實體店，而傳統線下渠道也在利用電商發展自身業務，線上線下兩種渠道業態已呈現加速深度融合之勢，并將逐步形成相對穩定的渠道格局；格力電器在年報中稱，線上線下兩種渠道彼此互補深度融合，其力圖打造全渠道銷售平臺。

此外，4月25日上午，董明珠現身全球木蘭論壇暨2020（第十二屆）中國商界木蘭年會直播間時稱：“線上銷售未來肯定是一個趨勢，但并不是以后都在線上銷售，而且線上線下會是融合的，格力電器線下的幾萬家門店，我們依然會開。這些經銷商跟了格力近30年了，如果我們純粹只做線上，意味著有幾十萬人甚至是上百萬人將會失業。”

(家電網? HEA.CN)

來源：新浪科技、家電網