如果要在中央空調的皇冠上尋找一顆最閃耀的明珠，那么這顆明珠肯定是離心機，在多達十多個產品類別的中央空調行業，每個旨在于該行業有所可持續發展愿景的企業，幾乎都在離心機產品的研產銷上投入了巨大的資源。

在6月5日舉辦的2020年度美的中央空調超級客戶會議上，美的集團中央空調事業部總裁管金偉向其重慶工廠總經理問道：“明年，我們能不能將離心機的銷售規模做到1000臺?”

與其說這是一個疑問句，還不如說這是在現場當著來自全國近60位超級客戶直接下達了一個指標。而從此次會議所透露的信息來看，一個希望進一步擴大領先優勢、期待成為行業絕對第一的美的中央空調正在逐步浮出水面。

從大機前四到行業第一

新春前后陡然爆發的疫情不僅僅是讓非接觸式營銷大行其道，消費需求也因此而被壓制，好在最近兩個月市場銷售的環比高增長正在帶動整個行業進入了一個相對良性的發展軌道之中；但凡是內外部環境變量因素越多的時候，競爭變化和格局分化的概率也就越高，當然，這取決于每個企業采取怎樣的舉措去應對環境變量。

管金偉判斷：“我認為未來三年我們中央空調行業應該會在格局上發生一些變化，我們美的應該會占據一個比較有利的地位。”這種自信是建立在美的中央空調已經形成的行業領先優勢和技術沉淀的基礎之上。

美的在技術和產品上完全由能力向更高的市場地位發起沖擊，而在離心機為代表大型冷水機組產品(以下簡稱大機)領域內獲得更多的市場份額會讓美的在中央空調行業中的主導地位更富含金量。但離心機領域內完全是由外資品牌唱主角，前四強是清一色的外資企業，按照艾肯空調制冷網所統計的市場占比數據，美的是離這四大外資企業最近的國產品牌。

美的在離心機產品的布局上也是下足功夫，全自制的磁懸浮、高效變頻直驅、大冷量高壓變頻離心等產品，單臺冷量范圍從100冷噸-3000冷噸全面覆蓋。于是，擺在美的中央空調面前一個競爭課題便是如何在離心機這個產品類別中擠進行業前四強。據筆者了解，國內離心機市場多年以來的規模穩定在5000臺左右，從這個整個數據也可以看到管金偉所提到的1000臺離心機銷售目標并非是無的放矢。事實上，也只有在離心機產品上獲得突破，在還包括螺桿機在內的大機上才能真正站穩四強的地位。

正所謂不謀全局者不足謀一隅，在大機上實現跨越只是“一隅”，全局第一才是美的中央空調的“全局”指向，管金偉還提出，國內中央空調市場頭部陣營中的競爭格局近年來并未分化，美的中央空調所想實現的第一是絕對第一。如果要在絕對第一上加個標注，那么市場份額的占比大約要提升到25%左右。

從搶增量到搶存量

相對于其他大型家電產業，中央空調行業顯得較為特殊。一方面，每年各個數據統計機構所給出的報告中，前幾名的品牌相互之間的差距非常小，15%左右基本可以處于行業頭部品牌陣營之中；另外一個方面，無論是水機還是多聯機等產品領域，外資品牌的市場份額普遍比較高。

這種格局說明，中央空調行業的生態環境相對較為優越，同時也說明這個行業的競爭還不夠充分。艾肯空調制冷網所統計的數據還顯示，過往二十多年以來，國內中央空調市場一直處于一個需求快速擴大的狀態，用美的中央空調事業部總裁管金偉的話講就是：“過去，我們幾乎所有品牌都在搶增量。”

2020年中央空調的市場關系發生了變化，突如其來的新冠疫情進一步加劇了本已經處于焦灼狀態的供求矛盾，對于中央空調行業而言，存量裂變的發展周期遲早要到來，即便是沒有疫情的影響，今年國內中央空調市場的狀況也不會盡如人意。也因此，內銷市場的競爭狀態便從搶增量直接進入“搶存量”階段，一個“不是你死就是我活”的產業競爭階段就此到來。

“如何去迎接這種變化?如何從自身作出改變?這是我們在思考的問題?”美的集團中央空調事業部國內營銷公司總經理周星在此次超級客戶會議上說到。筆者了解到，在今年惡劣的產業環境中美的中央空調盡管也是承壓重重但市場態勢要優于行業整體水平。

從擴大研發投入到擴展行業機會

把“要么第一、要么唯一”作為產品競爭力提升理念的美的，在多年之前就已經把產品領先寫入戰略主軸，近年來美的整個集團對產品研發的投入持續增長，僅2019年的投入金額就達到了100億元左右，過去五年投入累計投入近400億元。

今年產業環境給身處其中的各個企業在成本和營收上都帶來了沉重的壓力，即便如此，管金偉在此次會議上提到：“我們今年加強了研發的投入，僅人員編制就擴大了100名以上。”筆者還獲悉，除了常規型的研發中心之外，美的多年前還構建了先行研究中心，更為尖端、更富科技含量、更富未來感的產品和技術將從美的研發部門走向市場。

周星還提出，美的中央空調不能簡單地成為向用戶和客戶所的產品提供者，而是要及時梳理用戶痛點，形成產品組合，進一步完善場景及在此基礎上的解決方案。同時，擴展行業深挖市場機會則顯得更為重要。

一個顯而易見的例子，在5G通訊成為必然趨勢的大背景下，國內各個區域的新基建正在如火如荼的規劃，未來類似于數據中心、機房設備等等的需求定然會給中央空調企業提供豐富的機會，國產品牌在此過程被惠及的紅利空間可能會更大。值得一提的是，農林牧副漁的現代化進程正在加快，這些領域對中央空調產品同樣擁有著巨大的需求。

美的中央空調希望跳出傳統視野，系統性地梳理每一個產業領域，拓展更多的行業，挖掘更多的需求資源。“搶存量的時候，我們必須把行業分的更細一些，”周星還表示：“針對每個行業，我們要盡可能地與頭部客戶形成合作，做成頭部標桿。”這種思路和做法，有利于美的中央空調在每個目標行業中形成示范效應。

從以用戶為中心到激發團隊狼性

當著來自全國的超級客戶，周星代表美的中央空調團隊進行了深刻的自我反省，類似于思維固化、競爭同質化、經驗主義、激情缺失等等這些問題必須在最短的時間得到改變，而改變的核心就是在于“以用戶為中心”。事實上，用戶導向也已經成為美的整個企業的發展邏輯，美的也是國內唯一一個在內部建立CDOC部門的企業。

在5G信息時代，不僅僅是家電市場，國內中央空調市場的用戶群體也正在發生著變化，以90后為代表的年輕一代正在替代他們的長輩成為消費需求的主導群體，他們對產品的理解、品牌的認知乃至消費模式全然不同于以往。所以，周星號召團隊也要多關注90后用戶，給他們提供更多更好的體驗，“要真正走入消費者面前，90后的消費者不一定愿意去專賣店購買產品，”從周星的這句話就可以看出美的中央空調為什么能夠在“6.18”期間實現7000套產品的銷售規模。

以用戶為中心必然會打破傳統的產銷模式，管金偉在此次會議上直言：“庫存是萬惡之源，一定不能夠有超額的庫存。”所以，改變傳統的打款壓貨的套路，從打款賣貨轉為深度分銷和零售，之于美的中央空調而言可能顯得更為迫切，把業務重心轉移到零售、多維度地變革營銷考核方式將會成為美的中央空調團隊的當務之急。

“我們還沒有完全領會到零售的核心在哪里，”周星還說：“我們現在要打造一個深入用戶的團隊，全方位激發我們的狼性，提升戰斗力，堅定銷售模式的變革，形成一個鐵血執行的營銷團隊。”

從以用戶為中心的理念到對產品研發的投入擴大，從數字化改造到對打款壓貨傳統模式的變革，從狼性團隊文化的構建到對更多目標行業的覆蓋，已經處于行業領先地位的美的希望在中央空調市場形成絕對領先的地位。

“今天最好的表現是明天最低的要求，”周星在他講話結尾的時候說到的這句話，或許是美的中央空調團隊目前狀態最好的寫照。(文思)

來源：艾肯空調制冷網/文思